当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 企业广告攻略 作者：王唤明 时间：2007-3-1 字体：[大] [中] [小]

    同质化竞争的加剧使得企业将广告作为开启市场和提升销售的重要工具，不惜重金豪赌市场，虽然好酒还需要吆喝，但吆喝的策略和方式应该对位，企业的广告攻略不仅要讲究量，还需要讲究质；不仅要关注广告自身，还需要关注广告的载体；不仅要关注广告的预算，还应该考虑到受众的心理与行为，对于企业的广告，从企业的角度思考，主要是推、诱和拉，如欲加强原品牌的选择倾向——广告的作用是“推”；如欲促使消费者产生全新的消费欲望——广告的作用是“诱”；如欲打动消费者的心灵使其改变原有的品牌选择方式——广告的作用是“拉”。从消费者的角度分析，首先是对广告
的认知，然后是喜欢，最后才是促成购买。对于企业的广告攻略，笔者结合工作的实际，从几个层面进行分析。
一、 广告与市场调研
    市场调研在当前的营销环境中非常重要，从广告的前期运作到策划、创意与效果评估，都需要与市场调研相伴，市调木纳呆板强调"标准"，广告千奇百怪强调差异；市调用"归纳"确认目标消费群、找产品定位、卖点，广告用"发散"使之成为创意、策略；市调用抽样、统计等专业手段找最优、测量广告效果，而无需懂太多广告专业过程，广告运用市调的数据和结果去形成自己的策略去创作，而无需太多干涉市调的设计和动作。正如业内人士所说，市调爱山，广告爱水；市调好静，广告好动；市调是理性之剑，广告是感性之光。广告需要将这两者完美结合。现实情况是许多企业在运作广告时，往往是事后控制，没有关注广告的效果，没有理性来思考广告，没能使广告效用最大化。其实，广告运作，调研第一，特别是需要事前控制，如对目标受众的调查分析、对广告创意的试验分析、对广告的播出效果进行全方位的评估等等。
二、广告与播放频率
    广告在传播过程中具有 “效力递减”效应，因而应该正确确定广告的频率。相关研究表明，广告效果呈回报递减趋势，即在短期内极其有效，但随着播出次数的增加而逐渐丧失效力；新广告在市场上投播的第一个月里，其说服力是最强的，能为企业赢取最大的市场份额，但随着时间的推移，广告在使市场份额增加或维持现状上所起的作用会越来越小；不具说服力的广告无法促使销售额增加，即使加大广告投放量和投放时间，也无济于事；具有很强说服力的广告能使销售额不断攀升，但随着时间的推移，这种效力会逐步减退。因此，企业在广告运作过程中，需要对广告作品的效果预测、确定广告投播时间，进而确定广告的版本数量以最大限度利用媒体投放预算，在频率方面保持“度”，既要保证广告目标的实现，又要最大化地达到最优效果。
三、广告与传播媒体
    好的广告还需要好的传播。有效地吸引消费者眼球，一靠广告自身的创意，二靠媒体的新颖，如各种新的传媒技术（如上海出租车上和高档写字楼电梯间的液晶显示屏、手机短信、语音等）的出现和有针对性传播方式（如对校园传播的整合等）的产生使得大众传播逐渐向分众传播转变。比较而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，分众传播的特点则是信息传递点到点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”。因为在传媒的选择上应该权衡考虑，影响力的媒体确实覆盖面广，但门槛很高，新颖的媒体虽然不能广泛吸引众人眼球，但针对性强，如在取款机上的广告，消费者取款时精神高度集中，注意力聚集，效果肯定很好；如厕所广告，如饮水桶上的广告、彩铃广告、博客广告、置入式广告等等，一些新颖的传媒将会改变和打破固有的传媒模式，因此，广告需要好的传媒，需要采用新颖的传媒，以此充分吸引眼球和注意力。
四、广告与策划创作
    广告需要创作和策划，一是创意，好的广告需要创意，但创意应该结合实际，来自生活有超越平凡的生活，其诉求的源泉可以是爱、青春、活力、美丽、激情、友谊、成功、自然、怀旧、健康快乐、情感等，可以从一些生活片断中提炼广告的创意。二是能够促进产品销售和提升企业形象的广告就是好的广告，广告能够制造欲望、贩卖梦想和创造神话，同时是一种善意的欺骗。越复杂专业的产品越需要广告支持，越简单日程的产品越依赖广告的引导；广告需要说服的艺术，“叫好还需叫座”；好的广告需要赢得市场的同时赢得眼球，具有艺术性，消费者愿意看、看得懂、愿看完，好的广告不仅是雪中送炭，更是锦上添花，达到润物细无声的效果；好的广告需要产生联动效应，能够四两拨千斤，达到空谷绝响的效果；需要贴切、具有震撼力和恒久性；具有关联性、原创性和冲击性；好的广告是“根植和服务于大众(广告受众)”，是源于生活，捕着平凡中的不平凡。广告不仅需要有USP（独特的销售主张），还需视点、卖点、兴奋点、记忆点、利益点、盈利点；有人说，广告简单是金、甜蜜就是煽情、温柔一刀。
五、广告与管理控制
    广告在投放过程中需要有效管理与控制，动态调整，如当遭遇到政策性壁垒或障碍的时候能够迅速突破，当发生不确定性时能够有效控制，当遭遇非议或道德攻击时能够有效调整。如当广告中代言人出现问题或遭到负面传播时，就应该快速调整或应变，变革的环境下需要以变制变，需要事前控制，加强管理，将危机和负面影响降至最低。
    总之，广告作为强有力的竞争武器，应该全盘思考，系统运作，将广告的效用发挥到最优状态，从而促进企业形象的提升和产品的销售。


作者简介：王唤明，上海华盛唐管理咨询公司总经理，山鹰企业管理咨询公司CEO。 www.diyiyingxiao.com 联系电话：013956338439 联系地址：安徽蚌埠市学府路1号安徽财经大学商务学院（233030）